Consumismo, medios y Navidad
CON LA APARICIÓN de los medios de comunicación de masas y el desarrollo del fenómeno de la globalización a través de las nuevas tecnologías de la información, tradiciones que durante siglos han sobrevivido a los cambios sociales están pasando de la veneración religiosa al culto mediático, de la creación artesanal a la producción industrial, del realismo mágico al hedonismo comercial. En la época actual todo aquello que es tocado por el sistema de mercado se transforma en un producto mediático vendible.
La navidad es tal vez la tradición religiosa más deformada en nuestros tiempos. Si para los filósofos el fin conlleva la búsqueda de los objetos y por lo tanto una jerarquía de valores, lo cierto es que las tradiciones de diciembre llevan la máscara del simulacro: la solidaridad, la fraternidad, tiempos de paz y amor son términos relacionados más a las campañas publicitarias de productos que a una celebración religiosa.
Desde la década de los cuarenta del siglo XX, integrantes de la Escuela de Frankfurt calificaron a los medios de comunicación como industrias culturales, al señalar que en parte son responsables de la pérdida de la identidad en los ritos y tradiciones regionales. Desde los inicios del boom de la publicidad norteamericana, los medios se han convertido en el amplificador de un consumismo exacerbado e irracional, como lo demuestra el carrito del supermercado que puede ser llenado con insumos básicos o con productos chatarra. Para algunos investigadores el acto del consumista es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos (1).
Industria y consumo
Después de la Segunda Guerra Mundial el campo de las ciencias sociales ha tratado de tipificar la época que vive actualmente la humanidad. Algunos la han calificado como la sociedad opulenta (Galbraith, 1958), la civilización del ocio (Dumazedier 1962), la sociedad del espectáculo (Deborde, 1967), la sociedad postindustrial (Touraine, 1969) y la sociedad del consumo (Baudrillard, 1970), donde una característica común es el tiempo perdido por el individuo, ocio que vino a llenar “un espacio consumista y de alineación social” (2).
La llegada de los europeos al nuevo continente en 1492 generó el primer paso hacia la globalización, mediante el saqueo de la riqueza, la creación de rutas comerciales y el intercambio de valores culturales, como el lenguaje, la religión y la alimentación. La Revolución Industrial fue otra fase del desarrollo económico donde paralelamente se establecieron las nuevas formas de trabajo y paulatinamente se fue consolidando un sistema de mercancías donde los insumos primarios adquirieron un valor agregado.
Durante el siglo XIX la ciencia pasó de las ideas positivistas al utilitarismo moderno, convirtiéndose en un puntal del capitalismo industrial para la aparición de toda clase de inventos. El surgimiento de las industrias mediáticas como nueva base del poder simbólico tiene sus orígenes en el siglo XV con el nacimiento de la imprenta (3). Es durante el siglo de las luces cuando aparece la publicidad en los periódicos, el cartel se precipita hacia el mercado, surgen las primeras agencias de publicidad, la fotografía se comercializa a través de tarjetas postales y nace la caricatura al servicio del entretenimiento.
Paralelamente a la innovación tecnológica, durante los primeros años del siglo XX los medios adoptaron características del sistema económico ligadas al consumo. Es durante la crisis económica que vive Estados Unidos en la década de los treinta, cuando la sociedad industrial migra definitivamente a la sociedad del consumo. La publicidad se convierte en una herramienta ideológica para generar la necesidad de compra en las personas a cambio de un momento efímero de felicidad.
Durante esta época en Estados Unidos se construyeron empresas privadas de radiodifusión y televisión cuyos recursos económicos procedían exclusivamente de los ingresos por publicidad (4). Por primera vez se habla del diseñador gráfico, de los beneficios de la modernidad, donde la construcción de autopistas genera cambios en la percepción icónica, ahora con anuncios de mayor dimensión. Los espectaculares invaden las carreteras, el anuncio luminoso cuelga en las entradas de cafés y centros de reunión social, los diarios aumentan su tiraje debido al incremento de anunciantes, se anuncia la llegada de una sociedad que busca el confort, la cultura del mínimo esfuerzo y el éxito empresarial como valor supremo.
Símbolos mediatizados
Desde mediados del siglo XX, una de las principales características de los medios de comunicación es que estos se encuentran inmersos en un circuito comercial, están sometidos a la ley de la oferta y la demanda, dando al público “únicamente lo que desea, o peor aún, siguiendo las leyes de una economía fundada en el consumo y sostenida por la acción persuasiva de la publicidad, sugieren al público lo que debe desear” (5).
Lo mismo ocurre con los elementos más representativos de la época navideña, cuya carga simbólica ha sido suplantada paulatinamente por comerciales en radio o las imágenes de los artistas del momento cantando villancicos en medio de un ambiente de algarabía, luces y confeti, sintetizando la felicidad como si se tratara de la compra de una cajita feliz que incluye un vaso con las figuras de la película Buscando a Nemo o el Rey León.
El árbol que se adorna en navidad tiene sus orígenes en un mito germano que concebía en su cosmovisión que el mundo estaba sostenido por un gigantesco árbol del cual colgaban la luna, el sol y las estrellas. Fue hasta el siglo XVII cuando la tradición pagana fue adoptada dentro de la cultura cristiana para convertirse en un símbolo de vida, del nacimiento del mesías. El significado varía según las culturas pero es determinado por lo sagrado y lo místico, donde sus adornos representan los frutos del paraíso.
Los arbolitos de navidad al lado de chimeneas, sazonados con escarchas, esferas, foquitos de colores y nieve artificial, ahora significan el lugar sobre el cual se depositan los objetos cuyo valor económico es proporcional a la satisfacción generada por el consumo. La felicidad como anhelo es un proyecto de inconformismo: de lo que se nos ofrece nada puede bastar (6).
Otra víctima del hedonismo por el goce inmediato es Santa Claus o Papá Noé. Su historia se remonda a San Nicolás de Bari, obispo de Myra durante principios del siglo IV de nuestra era, quien de acuerdo a la leyenda entregó todos sus bienes y propiedades a las personas pobres para convertirse en monje y posteriormente en obispo. Durante la Edad Media la figura de este santo fue venerada en los Países Bajos. Con la llegada de las primeras comunidades europeas a Norteamérica, la tradición enraizó en el nuevo continente.
En la configuración mítica de Santa Claus la publicidad jugo un papel fundamental para construir el personaje comercial que hoy en día es potenciado por los medios de comunicación. En 1930 la empresa de gaseosas Coca-Cola, realizó en Estados Unidos una campaña publicitaria donde se utilizó al santo con fines comerciales al tiempo de cimentar las bases icónicas del personaje navideño: barbón, regordete, chaparrito, con ropa del mismo color que la empresa patrocinante, bondadoso y con poderes sobrenaturales, paralelos a los milagros.
En el caso de los nacimientos navideños, creados originalmente con figuras de barro, su confección ha entrado a la modernidad, pues desde la década pasada se venden los personajes en materiales derivados del petróleo con etiquetas made in China.
Algunos investigadores creen que el primer nacimiento se montó en Italia a principios del siglo XIII por iniciativa de San Francisco de Asís y rápidamente se popularizó por toda Europa. Otros señalan que en realidad nació en Nápoles a finales del siglo XV bajo el reinado de Carlos III, tradición que los frailes llevaron al continente americano durante la conquista. Lo que es un hecho es que el consumo de bienes alcanza un nivel simbólico bajo la reproducción de los bienes por parte de las clases sociales (7). Tal como ocurre con el nacimiento mexicano, ahora efigies más cercanas al olvido, como sucedió con los Reyes Magos o el Niño Dios que en algunas partes del país dejaron de traer regalos a los niños por responder a una necesidad de satisfacción mayor generada por las industrias culturales.
La época navideña resulta un gran negocio tanto para las tiendas de productos como para los propios medios tomando en cuenta la cobertura e influencia que generan estos últimos sobre las audiencias. El Observatorio Mundial de la Información y la Comunicación de Europa da cuenta del progreso económico que han tenido los medios de comunicación electrónicos con repuntes en sus ingresos durante cada fin de año. Por ejemplo en el año 2000 la televisión española contaba con mil millones de aparatos de televisión y un mercado de 400 mil millones de dólares (8). En México el número de televisores se calculó en el año 2002 con una cifra de 25 millones de aparatos, es decir uno por cada cuatro habitantes del país, siendo este medio el único canal de información del 85 por ciento de la población.
Exhuberancia publicitaria
Cada año la televisión mexicana presenta una saturación de publicidad relacionada con la navidad. Desde la venta de teléfonos celulares, refrescos, automóviles, tarjetas de crédito, aparatos electrodomésticos y artículos deportivos, hasta juguetes y pan con monitos de regalo. Lo mismo ocurre en Internet con ofertas en discos de música, libros, computadoras, joyería, perfumes, relojes, bicicletas, productos para bajar de peso y ropa interior para tener buena suerte el año próximo. En estos casos la publicidad permite ofertar al público las marcas, las instituciones, los partidos, los líderes políticos, ofreciendo siempre ventajas (9).
Las bondades de los anunciantes generaron ese paso científico-académico de la red de redes al servicio del mercado-producto. Al igual que los medios tradicionales, el nacimiento de Internet estuvo asociado a la educación y la ciencia, para precipitarse en nuestros días como una carretera de información desordenada, un supermercado virtual que presenta las novedades de consumo con descuentos especiales antes que las tiendas departamentales comunes coloquen los precios en sus aparadores.
En menor medida ocurre en la radio, donde el espíritu navideño convierte los espacios en vitrinas hertzianas de productos: la sociedad centrada en la expansión de las necesidades es ante todo aquella que reordena la producción y el consumo de masas bajo la ley de la obsolescencia, de la seducción y de la diversificación (10).
En medios impresos aparecen desplegados con descuentos del 10 hasta el 50 por ciento en árboles de navidad, botellas de sidra, pavo ahumado para la Noche Buena y regalos. Es aquí donde la sociedad del consumo absorbe al individuo en la carrera por el nivel de vida al legitimar la búsqueda de la realización personal, al acosarlo de imágenes, de informaciones y cultura (11). Así las avenidas son tapizadas con propaganda, pendones, escarchas, esferas gigantes, espectaculares y publicidad móvil que transporta la felicidad encarnada en el mundo de los objetos.
Los medios tradicionales, las nuevas tecnologías y la publicidad, establecen lo que es permitido, instituyen el campo socio-ético del individuo donde se construyen los ritos navideños, las posadas, los peregrinos, el brindis, la cena y la apertura de regalos en medio de la embriaguez del consumo.~
Referencias
1. García Canclini Néstor, Consumidores y Ciudadanos, Editorial Grijalbo, México 1995, p. 58-59
2. Gubern Román, El Desafío Sociocultural de la Información, Revista Telos, número 5, marzo 1986, p. 47-52
3. Bourdieu Pierre, Sociología y Cultura, Editorial Grijalbo, México 1990, p. 38
4. Thompson John B., Los Media y la Modernidad, Editorial Paidós, Barcelona 1998, p. 79
5. Eco Umberto, Apocalípticos e Integrados, Editorial Tusquets, México 1997, p. 57
6. Savater Fernando, El Contenido de la Felicidad, Editorial Punto de Lectura, Barcelona 2000., p. 17
7. Jauset Jordi, La Investigación de las Audiencias, Editorial Paidós, Barcelona 2000, p. 29-31
8. Bustamante Enrique, La Televisión Económica, Editorial Gedisa, Barcelona 1999, p. 15.
9. Álvarez Tomás y Caballero Mercedes, Vendedores de Imagen, Editorial Paidós, Barcelona 1997, p. 48
10. Lipovetsky Gilles, El Imperio de la Efímero, Editorial Anagrama, Barcelona 2000, p. 179
11. Lipovetsky Gilles, La Era del Vacío, Editorial Anagrama, Barcelona 2000, p. 106-107
Es verdad, y cada año empieza antes la navidad (como nos recuerda el corte inglés)!